مدیریت بحران: تعریف، چگونه عمل می‌کند، انواع و نمونه‌ها

14) داستان‌های هشداردهنده در مدیریت بحران

بیشتر مردم تصور می‌کنند شرکت‌ها، به‌ویژه شرکت‌های بزرگ، باید منابع کافی برای مدیریت موفق بحران‌ها را در اختیار داشته باشند و بتوانند با حداقل آسیب به برند، اوضاع را سر و سامان دهند. اما در واقعیت، همیشه چنین نیست. طبق مقاله‌ای در Forbes از دیویا تمین، استراتژیست بین‌المللی در حوزه بحران، ریسک و شهرت سازمانی، دلیل اصلی شکست بسیاری از شرکت‌های بزرگ در مدیریت بحران این است که بهترین واکنش‌های بحران‌محور برخلاف شهود عمل می‌کنند، حتی گاه غیرمنطقی به نظر می‌رسند، و شرکت‌ها این موضوع را به‌درستی درک نمی‌کنند. او می‌گوید:

«دلیل اصلی این‌که بسیاری از شرکت‌های بزرگ که باید بهتر بدانند در مواجهه با بحران شکست می‌خورند، این است که مدیریت مؤثر بحران برخلاف شهود است — و آن‌ها این مسئله را اصلاً درک نمی‌کنند.»

شرکت‌ها اغلب به حرف افراد اشتباه گوش می‌دهند، پیامدها را در نظر نمی‌گیرند، آنچه را که او «روح زمانه» می‌نامد نادیده می‌گیرند، و در نتیجه، خود را وارد بحرانی عمیق‌تر می‌کنند.

1. فاجعه Deepwater Horizon

از میان داستان‌های هشداردهنده متعدد در مدیریت بحران، شاید شناخته‌شده‌ترین نمونه، واکنش شرکت British Petroleum (BP) به انفجار سکوی نفتی Deepwater Horizon در سال ۲۰۱۰ باشد. این حادثه، بزرگ‌ترین فاجعه نشت نفت در تاریخ آمریکا بود و منجر به مرگ چندین نفر شد. در پی این فاجعه، تونی هی‌وارد، مدیرعامل وقت BP، در یک نشست خبری اظهارنظری بی‌احساس و عجیب مطرح کرد. او گفت:

«هیچ‌کس بیش از من نمی‌خواهد این موضوع تمام شود. دلم می‌خواهد زندگی‌ام را پس بگیرم.»

این جمله که کاملاً خودمحورانه تلقی شد، خشم عمومی را برانگیخت و به یکی از بدترین اشتباهات روابط عمومی در تاریخ تبدیل شد.

2. بحران United Airlines

در سال ۲۰۱۷، یکی از مسافران هواپیمای United Airlines به‌دلیل پر بودن پرواز، با زور از صندلی خود کشیده و از هواپیما خارج شد. یکی از مسافران این صحنه را ضبط و در فضای مجازی منتشر کرد؛ و ویدئو به‌شدت وایرال شد. در اوج واکنش‌های عمومی، به‌جای عذرخواهی، مدیرعامل یونایتد، اسکار مونوز، ابتدا از «جابه‌جایی مسافران» شکایت کرد و سپس حتی پا را فراتر گذاشت و مسافر را متهم به رفتار «آشفته و پرخاشگرانه» کرد. هرچند بعداً لحنش را نرم‌تر کرد، اما مدیریت نامناسب بحران باعث شد آسیب واردشده به وجهه شرکت جبران‌ناپذیر شود.

3. رسوایی Facebook (Meta)

نمونه دیگری از مدیریت ضعیف بحران در سال ۲۰۲۱ توسط مارک زاکربرگ، مدیرعامل متا (فیس‌بوک سابق) رقم خورد؛ زمانی‌که کارکنان و افشاگران اسنادی منتشر کردند که نشان می‌داد این پلتفرم به کودکان آسیب می‌زند.

زاکربرگ در این بحران مرتکب بدترین اشتباه شد: بی‌تفاوتی.

او نه مسئولیتی پذیرفت، نه قولی برای بررسی ماجرا داد؛ بلکه رسانه‌ها را به «تخریب عمدی» شرکت متهم کرد. این رفتار موجب شد پوشش رسانه‌ای منفی افزایش یابد. حتی تغییر نام شرکت به “متا” و تمرکز بر پروژه متاورس نیز نتوانست لکه‌ای را که بر چهره برند و اعتبار شخصی زاکربرگ افتاده بود، پاک کند.

این مثال‌ها یادآور این واقعیت هستند که مدیریت بحران چیزی نیست که صرفاً با منابع مالی یا جایگاه شرکت تضمین شود. نیازمند درک عمیق، واکنش هوشمندانه، صداقت، و هماهنگی دقیق با انتظارات عمومی و فضای اجتماعی است.

15) داستان‌های موفقیت در مدیریت بحران

در مقابل شرکت‌هایی که مدیریت بحران ضعیفی داشته‌اند، برخی شرکت‌ها با بهره‌گیری از مهارت‌های قوی در مدیریت بحران، توانسته‌اند از فجایع بالقوه که می‌توانستند نابودکننده باشند، به‌خوبی عبور کنند و حتی اعتبار خود را افزایش دهند.

1. Johnson & Johnson

یکی از شناخته‌شده‌ترین نمونه‌ها به سال ۱۹۸۲ بازمی‌گردد، زمانی که هفت نفر پس از مصرف کپسول‌های Extra Strength Tylenol که با سیانور آلوده شده بودند، جان خود را از دست دادند. کارشناسان معتقد بودند این حادثه پایان کار Johnson & Johnson، تولیدکننده این دارو، خواهد بود. اما واکنش شرکت فوق‌العاده مؤثر بود.

مدیرعامل وقت، جیمز برک، دستور جمع‌آوری فوری و جایگزینی رایگان ۳۱ میلیون بطری Tylenol را صادر کرد. او همچنین با سازمان غذا و داروی آمریکا (FDA) همکاری نزدیکی برای طراحی بسته‌بندی‌های غیرقابل‌دستکاری آغاز کرد. در تمام مراحل، او با شفافیت کامل و ارتباط مستمر، اطلاعات را با مردم در میان گذاشت.

نتیجه؟ Johnson & Johnson نه‌تنها از بحران جان سالم به‌در برد، بلکه اعتماد عمومی را جلب کرد و قوی‌تر از گذشته ادامه داد.

2. Southwest Airlines

در دوره‌ای که رسانه‌های اجتماعی وجود نداشتند، Johnson & Johnson با چالش‌هایی مواجه شد. اما نمونه‌ای از مدیریت بحران موفق در دوران رسانه‌های اجتماعی مربوط به Southwest Airlines است.

در سال ۲۰۱۸، در یکی از پروازها، شکستن پنجره هواپیما منجر به مرگ یکی از مسافران شد. تصاویر و اطلاعات این حادثه فوراً توسط سایر مسافران در فضای مجازی منتشر شد. واکنش Southwest فوری بود: تیمی ویژه برای پایش و پاسخ‌گویی در رسانه‌های اجتماعی تشکیل داد، تصاویر تبلیغاتی و محتوای وب‌سایت را تغییر داد و تمام تمرکز خود را بر همدردی با بازماندگان و حمایت از مشتریان گذاشت.

این پیام که «شرکت از وقوع این حادثه داغدار و نگران است» به‌وضوح منتقل شد. نتیجه؟ به‌جای آنکه مورد انتقاد بابت سهل‌انگاری یا نقص فنی قرار گیرد، Southwest برای واکنش مسئولانه‌اش مورد تحسین و احترام قرار گرفت.

3. Procter & Gamble

نمونه‌ای دیگر از موفقیت در مدیریت بحران، عملکرد شرکت Procter & Gamble، تولیدکننده شوینده‌ی Tide است. در سال ۲۰۱۷، کمپینی خطرناک در یوتیوب به نام “Tide POD Challenge” راه افتاد که در آن کاربران اقدام به خوردن کپسول‌های شوینده‌ی Tide می‌کردند، چرا که این محصولات از نظر ظاهری شبیه آب‌نبات بودند.

واکنش شرکت سریع و هوشمندانه بود. کمپین تبلیغاتی ویژه‌ای با حضور “راب گرونکوفسکی“ (قهرمان سوپربول) طراحی شد که به‌طور مستقیم به مخاطرات مصرف محصول پرداخت. در کنار این کمپین، هشدارهای روی بسته‌بندی پررنگ‌تر شد و طراحی بسته‌بندی به گونه‌ای تغییر یافت که کودکان نتوانند به‌راحتی به آن دسترسی داشته باشند.

به‌جای آنکه شرکت از ماجرا شانه خالی کند یا کاربران را سرزنش نماید، با مسئولیت‌پذیری کامل با مشکل روبه‌رو شد و آن را مدیریت کرد.

این داستان‌ها ثابت می‌کنند که مدیریت بحران اگر سریع، شفاف، همدلانه و مسئولانه باشد، نه‌تنها می‌تواند از فاجعه جلوگیری کند، بلکه فرصتی برای تقویت شهرت برند و افزایش اعتماد عمومی ایجاد خواهد کرد.

16) جمع‌بندی نهایی

مدیریت بحران به معنای شناسایی تهدیدهای بالقوه علیه یک شرکت و مدیریت راهبردی آن‌ها با هدف کاهش خسارت به کسب‌وکار و ذی‌نفعان آن است. این تهدیدها می‌توانند شامل نشت اطلاعات، بلایای طبیعی و سایر وقایع پیش‌بینی‌ناپذیر باشند.

داشتن یک برنامه مدیریت بحران از پیش تدوین‌شده به کسب‌وکار این امکان را می‌دهد که در صورت وقوع بحران، به فعالیت خود ادامه دهد و ضمن حفظ عملیات، از آسیب به اعتبار سازمان جلوگیری کند. در نهایت، آمادگی در برابر بحران‌ها به معنای حفاظت از آینده و پایداری کسب‌وکار است.