مدیریت کسب و کار

مدیریت سبد محصولات (Product Portfolio Management) چیست؟

مدیریت سبد محصولات و خدمات پرتفولیو

مدیریت سبد محصولات (پورتفولیوی محصول) رویکردی برای مدیریت متعادل‌سازی سرمایه‌گذاری‌ها در نوآوری‌های محصول یک شرکت به منظور افزایش سهم بازار و درآمد است.

در میان مدیران موفق سبد محصولات، یک تعبیر رایج وجود دارد: ایده‌ها، محصولات و پروژه‌های مناسب را انتخاب کنید و آن‌ها را با منابع مناسب در زمان مناسب و به روش درست انجام دهید. زمانی که به مدیران اجرایی دید مناسبی برای تصمیم‌گیری صحیح داده شود، شرکت‌ها می‌توانند به اهداف استراتژیک خود دست یابند. این موارد اصول مدیریت سبد محصولات هستند.

معمولاً ترکیب سبد محصولات با سطح کلی سرمایه‌گذاری (بودجه تحقیق و توسعه یا توسعه محصول جدید (New Product Development))، هم‌راستایی استراتژیک و ریسک‌پذیری تعیین می‌شود. ریسک اغلب شامل متغیرهای متعددی مانند ریسک بازار و فنی است.

فهرست مطالب

ابعاد مختلف مدیریت سبد محصولات

مدیریت سبد محصولات دارای دو جنبه است:

  • سبد محصولات جدید؛ برای برنامه‌های در حال توسعه فعلی (توسعه محصول جدید).
  • مدیریت چرخه عمر محصول؛ برای محصولاتی که قبلاً به بازار عرضه شده‌اند و هم‌اکنون خرید و فروش می‌شوند.

به طور کلی، مدیران محصول بر سبد محصولاتی که در برنامه‌های توسعه هستند، تمرکز می‌کنند در حالی که تمرکز مدیران بازاریابی محصول بر محصولات موجود در بازار است. مدیریت چرخه عمر محصول شامل تصمیماتی است که بر بودجه بازاریابی و فروش (از جمله تخفیف‌ها و مشوق‌های فروش) تأثیر می‌گذارد و اغلب در حین فرایند اتخاذ می‌شوند.

استراتژی‌های متنوعی برای چهار مرحله چرخه عمر محصول استفاده می‌شود:

  • معرفی: محصول خود را به دنیا معرفی کنید. محصول جدید را با هیاهو وارد بازار کنید، نظرات را اخذ، اینفلوئنسرها را جذب و اصول روابط عمومی را اجرا کنید.
  • رشد: رشد سهم بازار را به حداکثر برسانید و سرمایه‌گذاری هنگفتی در این خصوص انجام دهید.
  • حفظ و نگهداشت: پرداخت هزینه‌های بازار و تبلیغات را در یک سطح پایدار ادامه دهید. فرایندهای بهبود کمک‌کننده به فروش را در نظر بگیرید.
  • افول: هزینه‌های بازاریابی و پشتیبانی را کاهش دهید و به فرایندهای بهبودهای توسعه یا برنامه‌های پایان عمر محصول با جدیت بیشتری نگاه کنید.
مراحل چرخه عمر محصول
استراتژی‌های مدیریت محصول در مراحل مختلف منحنی طول عمر

ضرورت مدیریت پورتفولیوی محصولات

برنامه‌ریزی و مدیریت سبد محصولات به کسب و کارهایی که از آن برای ایجاد استراتژی خود استفاده می‌کنند، کمک می‌کند تا از مزایای زیادی برخوردار شوند. مدیریت سبد محصولات، دید متمرکزی از طیف محصولات موجود در بازار موجود ارائه می‌کند. بنابراین، آنها به جای تکیه بر مدیریت محصول فردی، چشم‌انداز وسیع‌تری دارند و دستورالعمل‌های توسعه محصول و طرح‌های رقابتی را حذف می‌کنند.  

تصمیمات مناسب و برنامه‌ریزی شده‌ای که برای تخصیص منابع اتخاذ می‌شود، به تقویت محصولات در بازارهای در حال توسعه و رو به رشد کمک می‌کند. این تصمیمات روی پیشنهاداتی که می‌توانند حذف یا بهبود داده شوند متعادل می‌شوند. متخصصان جهت بررسی عملکرد محصولات در شرایط واقعی بازار، آن‌ها را از یک منشور دوگانه نگاه می‌کنند. مدیریت سبد محصولات از روش‌های داده محور برای ساده سازی تحقیق و توسعه استفاده می‌کند تا بهترین فرصت‌های بازار و توسعه محصولات جدید شناسایی شود. در ادامه به مزایا و اهمیت مدیریت سبد محصول پرداخته می‌شود:

  • به بهبود موقعیت رقابتی محصول کمک می‌کند و شانس آن را برای فروش افزایش می‌دهد.
  • به بیشینه کردن سرمایه‌گذاری‌های محصول کمک می‌کند.
  • تمرکز کسب و کار بر روی محصول را در اولویت قرار می‌دهد.
  • محصولات ضعیف و قوی را به منظور کمک به شفاف‌سازی تخصیص منابع شناسایی می‌کند.
  • سرمایه‌گذاری محصول را با اهداف کسب و کار هم‌راستا می‌سازد.
  • بهبود قابل توجهی در تعاملات و ارتباطات ایجاد می‌کند.
  • مدیریت سبد محصولات به کسب و کارها کمک می‌کند تا به سرعت در بازارهای مختلف حضور داشته باشند.
  • طراحی سبد محصول، کسب و کار را قادر می‌سازد تا نیاز بخش‌های مختلف بازار را برآورده کند.
  • با نزدیک شدن محصول به پایان چرخه عمرش، محصولات جدیدتر قابلیت جایگزینی دارند.
  • طیف وسیع محصول باعث افزایش آگاهی از برند می‌شود.
  • معرفی محصولات جدید یا آخرین محصولات با سبدهای بزرگ موجود در بازار برای کسب و کار تسهیل می شود.

چارچوب‌های مدیریت سبد محصولات

چهار چارچوب متداول برای مدیریت سبد محصولات در حال توسعه و موجود در بازار وجود دارد. این ماتریس‌ها به مدیران کمک می‌کند تا سطوح سرمایه‌گذاری مربوطه را براساس ویژگی‌های بازار و محصول تعیین کنند.

چارچوب‌های مدیریت سبد محصولات
چارچوب‌های مدیریت سبد محصولات

چندین ابزار بسیار محبوب و مفید برای مدیریت پورتفولیو محصول وجود دارد که هر کدام از آن‌ها برداشت تا حدودی متفاوت از تجزیه و تحلیل سبد محصولات دارند. شناخته شده‌ترین چارچوب‌ها عبارتند از:

  • ماتریس سهم رشد گروه مشاور بوستون (Boston Consulting Group’s Growth Share (BCG))
  • ماتریس تجزیه و تحلیل پورتفولیو جنرال الکتریک/ مک‌کنزی (GE/McKinsey’s Portfolio Analysis)
  • ماتریس آنسوف (Ansoff)
  • ماتریس جاه‌طلبی نوآوری ناجی و توف (Nagji & Tuff’s Innovation Ambition)

ماتریس جاه‌طلبی نوآوری در درجه اول برای بهینه‌سازی سرمایه‌گذاری‌ها در توسعه محصول جدید استفاده می‌شود. این ابزار آینده‌نگر است شامل ابعاد بازار و محصول می‌باشد.

ماتریس سهم رشد BCG  سرمایه‌گذاری در بازاریابی و توسعه محصولات جدید را هدایت می‌کند. این ابزار به کسب و کارها کمک می‌کند تا فرصت‌های با قابلیت رشد و سهم بالا (ستاره‌ها) را شناسایی و از بخش‌های بازار که رشد کم و سهم پایین (سگ) دارند، اجتناب کنند. این ماتریس سرمایه‌گذاری در  نقاط «ستاره» و واگذاری محصولات ناحیه «سگ» را توصیه می‌کنند. بخش‌های دیگر عبارتند از «علامت‌های سوال» (سهم کم با رشد بالا) و «گاو» (رشد کم اما سهم بالا).

ماتریس تجزیه و تحلیل پورتفولیوی جنرال الکتریک/مک کنزی (GE) به ارتباط میان سرمایه‌گذاری شرکت‌ها با جذابیت صنعت و قدرت رقابتی می‌پردازد. این دیدگاه مشابه BCG است، اما شامل یک بعد بازار و یک بعد شرکت است. این ابزار، عوامل داخلی و خارجی را برای هدایت سرمایه‌گذاری با هم ترکیب می‌کند.

ماتریس آنسوف شامل بعد بازار (بازارهای موجود در مقابل بازارهای جدید) و بعد محصول (موجود در مقابل جدید) است و بر اساس بخش‌های چهارگانه مدل، رویکردهای مناسب را از نفوذ محافظه‌کارانه در بازار (محصولات و بازارهای موجود) تا تنوع (محصولات و بازارهای جدید) توصیه می‌کند.

اینکه از کدام ابزار استفاده کنید تا حد زیادی به موقعیت شما بستگی دارد. اگر شما…

  • شرکت بزرگی که به سطح واحد کسب و کاری نگاه می‌کند، از ماتریس GE/McKinsey استفاده می‌کند.
  • شرکت‌ با ماهیت فنی از ماتریس جاه طلبی نوآوری بهره‌گیری می‌کند.
  • کسب و کارهای بالغ در بازارهای متعدد، ماتریس BCG برای دستیابی به اهداف کسب و کاری بسیار مفید خواهد بود.
  • یک شرکت معمولی که به دنبال چارچوب‌بندی استراتژی کسب و کار است، باید از ماتریس آنسوف استفاده کند.

سبد محصول، نقشه راه محصول و توسعه محصول با هم گره خورده‌اند.

صرف نظر از این‌که کدام نوع ماتریس را انتخاب می‌کنید، مهم است که پورتفولیو را به استراتژی کلان کسب و کار (پیوند بالادستی) مرتبط کنید و استراتژی پورتفولیو را به نقشه راه محصول (پیوند پایین دستی) مرتبط کنید. پورتفولیو اساساً پلی میان استراتژی بازار و توسعه محصول است.

نمونه‌هایی از مدیریت سبد محصول

موارد ذیل برخی از محورهای رایجی هستند که برای تعریف و شکل دادن به ترکیب سبد محصولات استفاده می‌شوند:

  1. سرمایه‌گذاری در برابر ریسک‌های بازار/فنی (متداول‌ترین حالت)
  2. رشد بازار در برابر سهم بازار (دومین حالت رایج)
  3. درآمد یا سود در برابر هم‌راستایی استراتژیک
  4. موقعیت رقابتی در برابر بلوغ بازار
  5. جذابیت صنعت در برابر نقاط قوت رقابتی

اگر از رویکرد ریسک‌محور استفاده می‌کنید، شرکت ممکن است سرمایه‌گذاری‌های خود را به یکی از سه دسته زیر تخصیص دهد:

  • محصولات محوری
    محصول محوری (اصلی) تعدیل پیشنهاد فعلی را جهت ایجاد محصول جدید یا خط محصولی جدید نشان می‌دهد. محصول محوری غالباً بیشترین سهم بازار را دارد و بیشترین سهم را در نقشه راه محصولات به خود اختصاص می‌دهد. محصولات اصلی به مشتریان فعلی فروخته می‌شوند و از فناوری‌های موجود استفاده می‌کنند. به طور معمول، آن‌ها بیشترین منابع را نسبت به سایر محصولات در سبد محصولات به خود اختصاص می‌دهند.
  • محصولات مجاور

محصولات مجاور از نظر مفهومی و عملکردی مشابه محصولات اصلی هستند، اما بازاری را که به شرکت ارائه می‌دهند، جدید است؛ یا ممکن است شامل اصلاح قابل توجهی در یک محصول باشد و موجب گسترش بازار قبلی شرکت شود. این محصولات اغلب نوعی یا نمونه مشتق شده از محصولات خط تولید موجود هستند.

  • محصولات تحول‌آفرین
    محصولات تحول آفرین به طور هم‌زمان در محصولات و بازارها نوآوری می‌کنند. این محصولات ممکن است یک طراحی اولیه یا یک محصول جدید در جهان باشند. آنها اغلب باعث بهبود چشمگیر در عملکرد یا کارکرد می‌شوند.

پژوهش مک‌کینزی از سبد محصولات متعادل پشتیبانی می‌کند.

پژوهش مک‌کینزی از سبد محصولات متعادل پشتیبانی می‌کند. مطالعه‌ای توسط شرکت McKinsey در هاروارد بیزینس ریویو (Harvard Business Review) منتشر شد که نشان می‌داد «شرکت‌هایی که حدود 70 درصد از فعالیت‌های نوآورانه خود را به ابتکارات اصلی، 20 درصد به محصولات مجاور و 10 درصد به محصولات تحول‌گرا اختصاص می‌دهند، عملکرد بهتری نسبت به همتایان خود دارند و معمولاً P/E بین 10 تا 20 درصد بیشتری دارند.» نتابج بررسی رفتار تحلیلگران طرف خرید نشان داد که این فرمول تخصیص برای بازارهای سرمایه جذاب است؛ زیرا به تعادل میان رشد کوتاه‌مدت، قابل پیش‌بینی و قمارهای کسب و کاری بلندمدت اشاره دارد. «بررسی‌های جامع نشان می‌دهد که چقدر زمان، تلاش و پول به ابتکارات اصلی، مجاور و تحول آفرین تخصیص داده شده است و چگونه این تخصیص با نسبت ایده‌آل شرکت مورد بررسی تفاوت دارد. با وجود این تفاوت آشکار، مدیران می‌توانند راه‌هایی را برای دستیابی به تعادل مورد نظر شناسایی کنند...»

Harvard Business Review

مثال: یک شرکت دوچرخه مصرفی

یک شرکت دوچرخه مصرفی ممکن است به بهبود قابلیت استفاده از خط تولید محصولش برای بازار عمومی ادامه دهد و با جریانی از نوآوری‌های فزاینده، یک برنامه سبد محصول جدید ایجاد کند. به عنوان مثال، شرکت ممکن است ترمزهای دیسکی یا تعویض الکترونیکی دنده را اضافه کند.

این یک نوآوری در محصول اصلی آن‌ها، فرصتی برای افزایش سهم بازار و یک انتخاب واضح برای سبد محصولات آن‌ها است. با این حال، اگر این شرکت بخواهد به توسعه خود ادامه دهد، ممکن است سعی کند دوچرخه‌های فعلی را به بازار دوچرخه حرفه‌ای عرضه کند؛ یا ممکن است یک دوچرخه الکتریکی ایجاد کند. پروژه اول به ریسک بازار و رویکرد دوم به ریسک محصول اشاره دارد. 

یک محصول متحول‌کننده برای شرکت دوچرخه‌سازی می‌تواند طراحی دوچرخه حرفه‌ای حمل بار برای پیک غذا باشد. این پروژه شامل طراحی محصول همزمان با بازاریابی برای مخاطبان جدید باشد. این پروژه هم ریسک بازار و هم ریسک محصول را به طور همزمان معرفی می‌کند.

یک شرکت دوچرخه‌سواری چابک می‌تواند طی چند هفته یا ماه (نه چند سال) تغییراتی را در سبد محصولات خود ایجاد کند تا بتواند به سرعت از مزیت‌های فرصت‌های جدید بهره‌مند شود.

نمونه هایی از حوزه‌های سرمایه‌گذاری مدیریت سبد محصولات

نوع شرکت

محصول اصلی

محصول مجاور

محصول تحول آفرین

شرکت بالغ

70%

20%

10%

شرکت در حال رشد

40%

40%

20%

استارت آپ (نوپا)

0%

0%

100%

به عنوان مثال: یک شرکت بالغ در بازار مستقر ممکن است تخصیص منابع سبد محصولات را به ترتیب 70 درصد برای محصولات اصلی، 20 درصد برای مجاور و 10 درصد برای خطوط محصول تحول آفرین داشته باشد. این یک رویکرد نسبتاً کم خطر برای رشد سهم بازار و استراتژی مبتنی بر سودآوری در مقابل رشد است.

ترکیب سرمایه‌گذاری ایده‌آل را با توجه نوع شرکت خود، بلوغ و ریسک‌پذیری آن طراحی کنید.

مثال: یک شرکت در حال رشد ممکن است 40 درصد در محصول اصلی، 40 درصد در مجاور و 20 درصد در طرح‌های تحو‌ل‌آفرین سرمایه‌گذاری کرده باشد. مشابه شرکت‌های بالغ، شرکت‌های در حال رشد ممکن است یک «گاو نقدی» داشته باشند (به ماتریس BCG مراجعه کنید) که برای تأمین مالی دسته‌های نوظهور سود ایجاد می‌کند. معیارهایی که شرکت‌های در حال رشد برای ارزیابی موفقیت خود استفاده می‌کنند، با میزان رشد فزاینده یا افزایش سالانه درآمدهای دوره‌ای سالانه (Annual Recurring Revenues (ARR)) ارتباط دارد.

مثال: یک استارت‌آپ فناورانه ممکن است تمام بودجه خود را به محصولات تحول‌آفرین اختصاص دهد، زیرا اغلب شرکت‌های نوپا هم‌زمان ریسک‌های فنی و بازار زیادی را می‌پذیرند. این شرکت ممکن است یک محصول داشته باشد. بازار ثابتی ندارد و تمایل دارد ریسک بیشتری را جذب کند. با تمرکز بر رشد، ممکن است تمام 100 درصد سرمایه‌گذاری‌های خود را به محصولات تحول‌آفرین اختصاص دهد و هیچ بخشی را برای محصولات اصلی و مجاور در نظر نگیرد.

چرا استراتژی مدیریت سبد محصولات مهم است؟

مدیریت سبد محصولات مهم است زیرا نیروی محرکه استراتژی‌های سازمانی است. استراتژی توسعه محصول، مانند نقشه‌راه است و مدیریت پورتفولیو سوخت موتور محرکه شرکت می‌باشد و به این سؤالات پاسخ می‌دهد:

  • کدام برنامه‌ها سزاوار بیشترین سرمایه‌گذاری‌ها هستند؟
  • چگونه باید بودجه فعالیت‌های تحقیق و توسعه و بازاریابی خود را تخصیص دهیم؟
  • ترکیب محصول ما چگونه باید باشد؟
    • بهبودهای تدریجی در محصولات اصلی
    • محصولات مجاور
    • محصولات جدید و اولین در بازار
  • چگونه باید به سمت بازارهای با رشد سریع‌تر حرکت کنیم؟
  • چگونه می‌توانیم سهم بیشتری از بازار را به دست آوریم؟

پورتفولیوی محصولات به مدیریت فعالیت‌های توسعه محصولات جدید بالقوه و درک چگونگی قرارگیری یک محصول در استراتژی‌ کلی شرکت کمک می‌کند. آنها شما را قادر می‌سازند تا محصولات مرتبط با یکدیگر را شناسایی کرده و از نظر ریسک / بازده تحلیل نمایید تا تنها روی یک محصول سرمایه‌گذاری نکنید. آنها باعث بهره‌گیری از پلتفرم‌های محصول و به دنبال آن تعیین سطح سرمایه‌گذاری برای مشتقات می‌شوند.

سبد محصولات به سرمایه‌گذاری در ایده‌های برنده کمک می‌کند زیرا آنها شرکت‌ها را قادر می‌سازند تا مشخصات ریسک خود را برای هماهنگی با استراتژی توسعه محصول تنظیم کنند. آنها می‌توانند بر اساس بازده ریسک مربوطه، سناریوهای مختلف ورود به بازار را طراحی کنند. محصولات بسیار نوآورانه، آنهایی که بازارهای جدیدی ایجاد می‌کنند، ریسک بالا و سود بالقوه بالایی دارند. 

رشد بالای پایدار نه تنها به معنای ایجاد یک سبد محصول جدید عالی است، بلکه به منزله ایجاد پیشنهادات متوالی مرتبط و جدید است. مدیریت سبد محصولات نگاه بلندمدت دارد. بهترین ایده‌ها را مرحله‌بندی و انتخاب می‌کند تا ارزش کل نوآوری را به حداکثر برساند و در عین حال تعادلی میان ریسک و دستاوردها بوجود آورد. این کار را از طریق بهینه‌سازی تخصیص منابع انجام می‌شود.

علاوه بر محرک‌های رشد، مدیریت سبد محصولات می‌تواند با سوق دادن سرمایه‌گذاری‌ها به سمت پروژه‌های کوتاه‌مدت که بر بهبود تدریجی محصولات موجود تأکید دارند، زمان ورود به بازار را کاهش دهد.

استفاده از مدیریت پورتفولیوی محصولات برای ارائه در برابر استراتژی

مدیریت سبد محصولات یک روش طراحی شده برای مدیریت تمام جنبه‌های محصولاتی است که شرکت به فروش می‌رساند. این روش شامل ارزیابی عملکرد محصولات در بازار، شناسایی ریسک‌ها و فرصت‌ها، اولویت‌بندی محصولات با ارزش بالا، بهینه‌سازی تخصیص منابع در پورتفولیو و متعادل‌سازی ترکیب محصول از منظر استراتژیک است. اگر این کار به درستی انجام شود، می‌تواند موجب هم‌راستایی سبد محصولات با استراتژی‌های کسب و کار جهت دستیابی به درآمد و سودآوری هدف شود.

رویکرد استراتژیک به مدیریت سبد محصول/ خدمات
رویکرد استراتژیک به مدیریت سبد محصولhj/ خدمات

مدیریت سبد محصولات می‌تواند طی فرایند قیف‌مانند ایده‌پردازی تا تجاری‌سازی، محصولات برنده را سریع‌تر به بازار بیاورد. این رویکرد با یک فرآیند مرحله به مرحله همراه است که طی هر مرحله، موارد مهم مورد ارزیابی قرار می‌گیرند. این فرآیندها منجر به کاهش مدت زمان پروژه و تحویل به موقع خروجی‌ها می‌شود؛ این خروجی‌ها می‌توانند محصول در حال توسعه، محصول جدید، توسعه خط، بهبود محصول یا انجام فعالیت‌های مهندسی پایدار باشد. از نظر مزیت ورود اول به بازار، سرعت اغلب برابر با موفقیت است.

استراتژی‌های مدیریت سبد محصولات این امکان را به کسب و کارها می‌دهد که به طور مداوم سرمایه‌گذاری‌های سبد محصولات خود را با توجه به شرایط متغیر بازار، تهدیدات رقابتی، الزامات نظارتی، ظرفیت منابع، اولویت‌های محصولات در حال توسعه و سایر شرایط تجدید نظر کنند. این استراتژی‌ها به حداکثر رساندن بازگشت سرمایه شما کمک می‌کند.

بهره‌گیری از فناوری برای مدیریت پورتفولیوی محصولات

مدیریت سبد محصولات را می‌توان در سراسر سازمان پیاده‌سازی کرد. یک راه‌حل خودکار، فرایندهای جزیره‌ای را تقسیم‌بندی می‌کند و دیدگاه بی‌نظیری را در برندها، تیم‌ها و گستره‌های جغرافیایی ایجاد می‌کند تا عملکرد محصول را دریابند. به علاوه، این راه‌کار شامل پایپ‌لاین‌های محصول‌های جدید، بهره‌وری تیم کاری، موانع احتمالی پیش‌رو و درک مستمر از استراتژی کسب و کار و سایر حوزه‌ها می‌باشد.

ماتریس سهم رشد جهت مدیریت بهینه پورتفولیو
ماتریس سهم رشد جهت مدیریت بهینه سبد محصولات/ خدمات

تجزیه و تحلیل قدرتمند، گزارش‌دهی و قابلیت‌های داشبورد راه‌کار‌های مدیریت پورتفولیو، شفافیت کاملی را با تجزیه و تحلیل زمان واقعی ایجاد می‌کند تا بتوان در خصوص اولویت‌های محصول و تخصیص منابع در سناریوهای مختلف تصمیم‌گیری کرد. کارها و فعالیت‌های در جریان، از هر نوعی که باشند، را می‌توان در تیم‌ها و بخش‌های مختلف، واحدهای کسب و کاری و حوزه‌های کاری مدیریت و پایش کرد. با وجود بینش بهتر در مورد گلوگاه‌های توسعه محصول و سایر بخش‌هایی که دچار مشکل هستند، می‌توان به سرعت و با رویکرد پیش‌گیرانه  خط لوله و سایر مناطق مشکل دار، می‌توانید به سرعت و به طور پیشگیرانه حرکت و نتایج آنی را مشاهده کرد.

یک راه‌کار مدیریت پورتفولیو محصولات می‌تواند بهترین شیوه‌ها، الگوها و گردش‌های کاری را برای اجرای پروژه فعال و خودکار کند. به‌علاوه، می‌توان با کمک این ابزارها ساختاری برای تجزیه و تحلیل سبد محصولات، از جمله روش‌های امتیازدهی، نمودارهای XY، ماتریس سهم رشد و نمودارهای حبابی ارائه داد. نقشه‌های راه محصول را می‌توان برای ایجاد ارتباط میان اهداف، جداول زمانی، اولویت‌ها، وابستگی‌ها و سایر اطلاعات حیاتی تهیه و نگهداری کرد. این ابزارهای قدرتمند می‌توانند صفحات گسترده (Spreadsheet) دست و پا گیر و فرآیندهای دستی را حذف کنند. مهم‌تر از آن، داده‌های محصول را متمرکز می‌کنند و منبع واحدی برای اخذ اطلاعات صحیح را ارائه می‌دهند. در نتیجه، تصمیم‌گیری‌ها به جای واکنش‌های احساسی، مبتنی بر تجزیه و تحلیل دقیق و در زمان واقعی است.

یک راه حل متمرکز ارتباطات را ساده می‌کند و موانع همکاری را از بین می‌برد، بنابراین تیم‌ها می‌توانند سازنده‌تر و بهره‌ورتر باشند. توانایی اعتماد به اعداد و ارقام و تیم کاری زمانی حیاتی می‌شود که محصولات با عملکرد ضعیف در حال حذف از سبد باشند. چارچوب برنامه‌ریزی محصول برای تخصیص ارزش‌های مربوطه و اولویت‌ها در کل سبد محصولات وجود دارد. تیم محصول می‌تواند تا شاخص‌های کلیدی عملکرد را با اهداف استراتژیک مقایسه و محصولات کم‌ارزش را قبل از اینکه منابع شرکت را به‌هدر بدهند، حذف کند. ترکیب این قابلیت‌ها در یک سیستم ساخت‌یافته هدفمند به حصول نرخ موفقیت بالاتر برای محصولات با ارزش بالاتر کمک می‌کند.

مزایای واقعی و قابل اندازه‌گیری سبد محصولات داده‌محور

سبد محصولات داده‌محور، شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا چابک‌تر باشند و به شرایط بازار پاسخ دهند. مدیریت سبد محصولات تمام اطلاعات و فرآیندهای مورد نیاز برای شناسایی، اولویت‌بندی و مدیریت محصولات را متمرکز می‌کند. گارتنر (Gartner)، یک شرکت مطرح مشاوره مدیریت، این رویکرد مدیریت سبد محصولات داده‌محور را تأیید می‌کند و به این نتیجه می‌رسد که مدیریت سبد محصولات «فرآیندی ساختاریافته و عینی را برای تصمیم‌گیرندگان به منظور تعریف و پایبندی به استراتژی‌های شرکت فراهم می‌کند. … به علاوه، مدیریت پورتفولیو می‌تواند همسویی محصول و استراتژی شرکت را برای موفقیت بیشتر افزایش دهد.

با گروه بندی محصولات مرتبط در حوزه‌های استراتژیک، مدیران سبد محصولات می‌توانند پروژه‌های توسعه محصول را بر اساس هزینه‌های مربوط و درآمدهای بالقوه مقایسه کنند. پورتفولیو را می‌توان بر اساس همسویی با اهداف استراتژیک، ریسک قابل قبول و ظرفیت منابع تنظیم و متعادل کرد. خودکارسازی این فرآیندها شفافیت و دیدی را که برای تصمیم‌گیری هوشمندانه در مورد ترکیب محصول، متناسب با استراتژی، ریسک در مقابل فرصت، تخصیص منابع، سرمایه‌گذاری و تجاری‌سازی مورد نیاز است، فراهم می‌کند. اولویت بندی سبد محصولات و تصمیم‌های نقشه راه بر اساس داده‌های قابل اعتماد برای بهبود زمان عرضه به بازار و ایجاد تمایز است.

مدیریت سبد محصولات موفق را می‌توان تحت عنوان بکارگیری سرمایه مالی و انسانی برای سودآورترین محصولات تعریف کرد. این بدان معناست که هر ایده‌ای لزوماً فرایند توسعه محصول پایپ‌لاین را طی نمی‌کند و همه محصولی براساس مسیر چرخه عمر خود در بازار رفتار نمی‌کنند. پس شرکت‌ها می‌توانند از محصولات برنده خود حمایت کرده و حاشیه سود خود را افزایش دهند. شرکت‌هایی که رویکرد مدیریت سبد محصولات را اتخاذ می‌کنند، پیوسته افزایش درآمد ناشی از انتخاب موفقیت‌آمیز محصولات همسو با اهداف استراتژیک را گزارش می‌دهند. براساس یافته‌های پژوهش مستقل شرکت Tech-Clarity، مزیت اصلی «ترکیبی از افزایش درآمد حاصل از حجم فروش بالاتر و افزایش حاشیه سود، در کنار کاهش هزینه‌ها و استفاده بهتر از منابع، اجتناب از هزینه‌کردن در پروژه‌های کم ارزش، و بهبود کارایی است.»

مدیریت سبد محصولات، بودجه تحقیق و توسعه و توسعه محصول را تخصیص می‌دهد

مفهوم مدیریت سبد محصولات از اصول اولیه سرمایه‌گذاری مالی مشتق شده است، یعنی پرتفولیو باید متنوع ، متناسب با سطح ریسک قابل قبول و مدیریت استراتژیک برای دستیابی به اهداف تعریف شده و اغلب با تمرکز بر میزان سرمایه‌گذاری لازم در پروژه‌های نوآوری محصولات پرخطر تعریف شود. به عبارت دیگر، داشتن یک استراتژی سبد محصولات که مجموعه متنوعی از پروژه‌ها را یکپارچه و بهینه‌سازی می‌کند، تنوع را تضمین می‌کند.

مدیریت سبد محصولات در مورد به حداکثر رساندن بازگشت سرمایه شما در توسعه محصول جدید است. مجموعه محصولات شما را با استراتژی شما هماهنگ می‌کند و نشان‌دهنده ریسکی است که شرکت شما مایل به پذیرش آن است. اولین قدم این است که یک چارچوب مدیریتی انتخاب کنید که با بلوغ و موقعیت شرکت شما در بازار همسو باشد.

تجزیه و تحلیل سبد محصولات: چگونه شروع می‌کنید؟

اغلب نقطه آغاز این است که آنچه را که در حال حاضر انجام می‌دهید، ثبت کنید. این فرایند با تجزیه و تحلیل سبد محصولات شامل مبنای سطوح مخارج توسعه محصول، که معمولاً توسط برنامه مالی شرکت مشخص می‌شود، آغاز می‌شود.

پس از دانستن بودجه کلی، باید این پنج مرحله ذیل اجرا شوند:

  1. شناسایی شکاف‌های موجود در عملکرد محصول که باید برطرف شوند
  2. تعیین ابعاد و شاخص‌های مهم برای شما (حاشیه سود، سهم از بازار، بازارهای جدید)
  3. بررسی این مورد که استراتژی محصول به روز بوده و محصول با استراتژی همسو است
  4. شناسایی هزینه‌های جاری تیم‌های محصولات مختلف
  5. نگاشت سبد محصولات آینده (To-Be) (به زیر مراجعه کنید)

نگاشت سبد محصولات جدید

نقشه مدیریت پورتفولیوی محصول (نمونه زیر را دانلود کنید) یک تخصیص حساب‌شده سرمایه‌گذاری‌های تحقیق و توسعه و بازاریابی را پیش می‌برد که ترکیبی از ریسک و دستاورد را در میان انواع مختلف محصولات که توسط استراتژی کلی شرکت تعیین می‌شود، تحقق می‌بخشد. با ترسیم نمودار این سرمایه‌گذاری‌ها از منظر ریسک بازار و محصول، سرمایه‌گذاری مربوط را در انواع مختلف ابتکارات می‌توان مشاهده کرد.

با کمک نگاشت سبد محصولات جدید می‌توان استراتژی مدیریت سبد محصولات را با توجه به استراتژی نوآوری و تحمل ریسک تنظیم کرد. این نقشه انواع مختلف پروژه‌ها را با توجه به ریسکی که معرفی می‌کنند، نشان می‌دهد تا مشخص شود که سرمایه‌گذاری‌ها چگونه با مشخصات ریسک شرکت مطابقت دارند. این یک تصویر کلی از سبد فعلی ارائه می‌دهد و هر شکافی را مانند تعهد کم به محصولات تحول‌آفرین را نشان می‌دهد.

این نقشه همچنین یک ارتباط داده ایجاد می‌کند که جریان مالی بین استراتژی شرکت، اولین گام در فرآیند برنامه‌ریزی سالانه، و فرآیند بودجه ریزی را به عنوان حسن ختام، ردیابی می‌کند. برای اکثر شرکت‌ها، این بدان معناست که شما در حال مدیریت منابع مالی کل سبد محصول و بسیاری از محصولات مختلف به طور همزمان هستید.

ریسک محصول یا بازار تنها ابعاد ممکن نیست. محورهای مهم‌تری مانند همسویی نسبی با استراتژی و تأثیر مالی نسبی محصول جدید نیز مطرح است. می‌توان نمودار حاصل از نگاشت را طوری تغییر داد که منعکس کننده عوامل مهم در رشد شرکت باشد.

این الگوی در قالب فایل اکسل را دانلود کنید تا به نگاشت سبد محصولاتتان کمک کند.

وظایف مدیر پورتفولیوی محصول در مقایسه با مدیر محصول

یکی از مهمترین مؤلفه‌های مدیریت پورتفولیو محصول این است که چگونه حاکمیت شرکتی از خط تولید محصول حمایت می‌کند و افراد تصمیم‌گیر را توصیف می‌کند. مدیر پورتفولیوی محصول اغلب رهبری سبد محصولات را بر عهده دارد و جهت اصلاح سبد با تیم مدیریتی تعاملاتی دارد تا تصمیم‌های مربوطه اولویت‌بندی شوند و به مجموعه کلی تصمیم‌ها برسند. در مقابل، مدیر محصول را ایجاد و ارشدترین مدیریت در سازمان آن را تأیید و مدیریت می‌کند.

اغلب یک مدیر ارشد محصول وجود دارد که بر سرمایه‌گذاری‌های استراتژیک نظارت می‌کند و به مدیران ارشد گزارش می‌دهد. نقش این مدیر ارشد این است که آینده محصولات شرکت را درک کند. این چشم انداز از آینده می‌تواند پیامدهای زیادی (از اثرگذاری بر استخدام افراد تا تصمیم به عدم سرمایه‌گذاری در برخی خطوط محصول که در حال رشد نیستند) داشته باشد. با مشاوره مدیر ارشد محصول، یک تیم اجرایی بر اساس استراتژی شرکت، سرمایه‌گذاری‌ها را در محصولات جدید تخصیص می‌دهد.

گاهی اوقات مدیر پروژه بر سبد محصولات نظارت می‌کند؛ به ویژه در مواردی که تأکید بر محصولات بزرگتری است که شامل پروژه‌های وابسته نیز می‌شوند. به عنوان مثال، یک شرکت تجهیزات پزشکی که یک سیستم اندازه گیری و کیت‌های آزمایشی را توسعه داده و می‌فروشد. اغلب این نظارت بر سبد محصولات زیر نظر دفتر مدیریت پروژه (PMO) انجام می‌شود.

مدیریت جبهه توسعه (the Front End of Development) – همسویی با نیازهای مشتری

هدف مدیریت سبد محصولات، محقق ساختن بهترین و نوآورانه‌ترین محصولات است به گونه‌ای که با چشم‌انداز و برنامه استراتژیک کلی به منظور دستیابی به اهداف کسب و کار همسو باشد. اجرای یک استراتژی توسعه محصول جامع به معنای داشتن یک فرآیند مستمر برای مدیریت Front End توسعه است.

بسیاری از مدل‌های مفهومی در سبد محصولات برای شرکت ارزش کمی دارند یا اصلا ارزش ندارند. برخی دیگر ممکن است مانند آیفون یا آمازون بازار را متحول کنند، بخش‌های محصولی جدید ایجاد نمایند و منجر به کسب درآمدهای هنگفت شوند. چگونه شرکت می‌تواند این ایده‌های اولیه را مدیریت کند تا از بهترین‌ها استفاده کند، بقیه را از بین ببرد و برندگان را به محصولاتی بادوام در یک بازار رقابتی تبدیل کند؟ چگونه می‌تواند کم‌ریسک‌ترین برنامه‌ریزی محصول را انجام دهد؟ معمولاً این امر با سبد محصولات متنوع محقق می‌شود؛ به گونه‌ای که تمام ریسک در یک بخش توسعه‌ای متمرکز نمی‌شود.

بسیاری از شرکت‌ها ادعا می‌کنند که بخش جلویی نمی‌تواند نقاط عطف و قابل تحویل خاصی داشته باشد. این ادعا درست نیست. همانطور که پروژه‌های پایپ‌لاین توسعه محصول دارای مایلستون، بررسی‌ها و جدول‌های زمانی هستند، شما می‌توانید بخش جلویی توسعه را به روشی مشابه مدیریت کنید.

یک فرآیند مدیریت فرانت‌اند منظم از تصمیم‌گیری عقلانی برای انتخاب پروژه‌های مناسب یا ایده محصول مناسب برای بکارگیری در پایپ‌لاین استفاده می‌کند. دارای مایلستون و بودجه‌هایی است که معیار پیشرفت هستند زیرا بودجه‌‌های تأیید شده می‌توانند پروژه‌های جدید را تعریف و اجرا کنند. یک فرآیند فرانت‌اند منظم می‌تواند کل فرآیند ایجاد محصول شما را ساده کند.

فرایند مدیریت فرانت‌اند سبد محصولات محصول
فرایند مدیریت فرانت‌اند سبد محصولات/ خدمات

به منظور نظم بخشیدن به توسعه، از تکنیک‌های کشف محصول استفاده کنید و دو نقطه تصمیم ایجاد کنید که به موارد زیر کمک می‌کند:

  • مدیریت منظم نقاط شروع برای پروژه‌هایی که:
    • از فرآیند برنامه‌ریزی ناشی می‌شوند یا هستند
    • ایده‌های جدیدی که مطابق با آن طرح باشند
  • پروژه‌های کارکنان با منابع مناسب
  • حصول اطمینان از اینکه پروژه‌ها، در مراحل اولیه، ریسک‌های عمده فرایند را شناسایی می‌کنند.
  • ارزیابی واقع‌گرایانه پتانسیل تجاری ایده‌های جدید

چارچوب مدیریت پورتفولیوی محصولات برای موفقیت

ایده‌های اولیه محصول، آن جوانه‌های ایده‌ که ممکن است به محصول پرفروش بعدی تبدیل شوند، ارزش بسیار زیادی دارند. متأسفانه، بسیاری از شرکت‌ها در مدیریت این پورتفولیو از دارایی‌ها ضعیف عمل می‌کنند و در نتیجه سهم بازاری را که شایسته آن هستند، به دست نمی‌آورند. آنها ایده‌های حیاتی محصول را به شانس واگذار می‌کنند. راه دیگری هم هست:

  • مشخصات ریسک خود را شناسایی کنید و ریسک و دستاوردها را متعادل کنید.
  • میزان سرمایه‌گذاری را که می‌خواهید در محصولات اصلی، مجاور و تحول‌آفرین انجام دهید، تعیین کنید.
  • نگاشت سبد محصولات خود را انجام دهید تا یک تصویر بصری ایجاد کنید.
  • از کوچک‌ترین بسته نرم‌افزاری سبد محصولات مناسب استفاده کنید، معطل فناور‌ی‌های پیچیده نشوید.

مدیریت سبد محصولات لازم نیست پیچیده یا دشوار باشد، اما نیاز به تقویت چشم‌انداز و حمایت از شرکت برای ارائه محصولاتی دارد که تجربه متفاوتی را در بازار ارائه می‌دهند.

چگونه محصولات را در سبد محصولات دسته‌بندی کنیم؟

دسته‌بندی محصولات بر اساس ماتریس BCG انجام می‌شود. ماتریس BCG محصولات را بر اساس سهم بازار محصول و همچنین نرخ رشدی که یک محصول ممکن است داشته باشد، طبقه بندی می‌کند. بر اساس این طبقه بندی، یک مدیر محصول می‌تواند تصمیم بگیرد که یک محصول خاص به چه سطحی از سرمایه‌گذاری نیاز دارد و چه میزان بازدهی از چنین محصولی انتظار می‌رود. از آن‌جایی که هدف دیگر مدیریت سبد محصولات، مدیریت جریان نقدی است، ماتریس BCG تعادل جریان نقدی بین تمام محصولات را به طور مساوی برقرار می‌کند. به عبارت دیگر، هیچ درآمد اضافی‌ای نباید به محصولاتی داده شود که نمی‌توانند درآمد را به سازمان برگردانند. 

تعداد محصولاتی که امروز دارید، قدرت فردای سازمان شما را تعیین می‌کند. به همین دلیل است که حوزه مدیریت سبد محصولات اهمیت پیدا می‌کند. اگرچه مدیریت سبد محصولات برای کسب و کارهای کوچک فعالیت مهمی نیست، ولی مدیریت سبد یک امر ضروری برای شرکت‌ها است و منجر به سازمانی قوی با اهداف برنامه‌ریزی شده و تخصیص بهینه منابع می‌شود.

نرم افزار مدیریت سبد محصولات

نرم افزار مدیریت پورتفولیوی محصول معمولاً شامل متدولوژی‌هایی است که نمای سبد محصول و پروژه را ادغام می‌کند. ارتباط پورتفولیو به داده‌های هر یک از پروژه‌ها، گردش کار را بهبود می‌بخشد و مدیران محصول را به خط محصولی بزرگتر متصل می‌کند.

برخی از ابزارها به صورت سناریومحور کار می‌کنند و به کاربران اجازه می‌دهند چندین انتخاب ممکن مدیریت پورتفولیو را بررسی کنند و تصمیمات کارآمدتری برای خطوط محصولی بگیرند.

سایر ابزارهای مدیریت سبد محصولات به شما کمک می‌کنند رشد بالقوه و ریسک را دنبال کنید و مدیران را قادر می‌سازد تا تصمیمات بهتری برای اتخاذ یا عدم اتخاذ داشته باشند. برخی دیگر، نماهای پورتفولیو را با نقشه راه محصول و داشبوردهای به‌روز یا ابزارهای دیگری که امکان همکاری در توسعه محصول جدید را فراهم می‌کنند، ادغام می‌کنند. به عنوان مثال، در فناوری اطلاعات، به سازمان‌ها اجازه می‌دهد تا به سرمایه‌گذاری‌ها در سطح پروژه نگاه کنند. مدیریت پورتفولیو پروژه تمرکز بسیاری از ارائه‌دهندگان نرم افزار مدیریت سبد محصولات است.

کلام آخر

اتکا کردن بر سبد محصولات گسترده به کسب و کار کمک می‌کند تا از دید بهتری نسبت به کل طیف محصولات ارائه شده برخوردار شود. به علاوه، مدیریت و درک روابط بین محصولات را برای مدیران آسان‌تر می‌کند. اگر شرکت‌ها طیف گسترده‌ای از محصولات را به بازارهای هدف مختلف ارائه می‌کنند، داشتن یک سبد محصولات برای دستیابی به اهدافی مانند سهم بازار بیشتر، افزایش فروش و سود و افزایش ارزش برند کاملاً ضروری است.

آیا علاقه مندید همه چیز را در مورد مدیریت سبد محصولات را از یکی از بهترین ذهن‌های این صنعت بیاموزید؟ با متخصصان ما تماس بگیرید و از خدمات مشاوره رایگان توسعه کسب و کار ناربن بهره‌مند شوید. لیست خدمات ما را بررسی کنید. این خدمات به شما کمک می‌کند تا بتوانید ایده محصول خود را به یک محصول کامل تبدیل کنید و یک چرخه عمر توسعه محصول را طراحی و طی کنید.

نویسنده

عطیه بورونی

دانش آموخته مقطع دکتری در رشته مهندسی صنایع گرایش تجزیه و تحلیل سیستم‌ها با بیش از 20 عنوان مقاله در نشریات علمی و بین المللی در حوزه‌های مدیریت منابع انسانی، مدیریت دانش، مدیریت پروژه و بازاریابی

نظر دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.